解散Fuelband團隊與OXM時代的來臨

CNET 報導,Nike 將資遣開發 FuelBand 團隊的絕大多數成員,並且將中止 FuelBand 運動手環後續開發,將來也不會在推出類似硬體,而將重心放到運動軟體上。CNET報導副標清楚的指出,只有軟體才符合Nike對於未來科技的發展方向。這件事情與目前的設計趨勢相關,不只關乎硬體、軟體、也關乎到服務體系與用戶體驗。

從近兩年的消費電子展中可以發現,穿戴式設備幾乎是目前各家必爭之地,台灣重要的資通訊廠商幾乎都投入這場戰爭。Nike資遣的部門約70人,專注於硬體的設計、製程、電子、電機、及介面,負責Nike的周邊產品。這個資遣並不代表Nike從數位運動市場退出,也不代表數位運動市場是衰退或是小眾市場。代表的是在這快速的全球競爭市場,Nike必須更集中資源,專注於他們可以掌握的部份,而這個部分不是硬體,而是包含用戶體驗的軟體與服務。

在這波的裁員中,FuelBand 隸屬的 Nike Digital Tech並未受到影響,他們專注於網頁與軟體,對於建立Nike+ 生態系扮演重要的角色。下一代FuelBand,Nike+ FuelBand SE也會繼續發展與上市。上週 Nike 也宣佈在舊金山成立 Fuel Lab,未來將協助硬體開發者安裝 NikeFuel 這套運動偵測系統在各自的硬體產品上,也會負責後續相關產品技術開發設計。所以Nike對於挑戰自我、榮耀運動的基本主軸並沒有改變,他們還是持續努力建立整合硬體、軟體、用戶體驗、網路的生態系,改變的只是進行的方式與資源運用。

這樣放棄硬體專注於軟體與整合的例子不多,但是目前看到的都是市值極高的創新企業,如IBM與Apple。IBM雖然是個人電腦的催生者,但是在產業趨勢轉向的開始,他們就已經放棄個人電腦的硬體市場,轉而朝向電子商務服務整合邁進,留下極具競爭的伺服器硬體、併購Big Data軟體公司、大量投資服務設計。Apple對於用戶體驗的專注,是大家所熟知的,但是他們幾乎沒有實際的製造部門,有的是與用戶體驗及Apple生態系相關的創新、設計與核心科技。雖然說自己沒有硬體部門,但是透過國際代工與產業結盟,他們擁有世界最強的硬體研發與製造部門,整合硬體、軟體、網路、系統達到所謂的自我用戶體驗製造商(OXM: Original User Experience Manufacturer),所以在未來Nike將是Nike+生態系的OXM,並與Google, Apple, Fitbit, Garmin, ...等公司合作,產生獨特的數位運動體驗。

自我用戶體驗製造商(OXM)所指的就是生產商有自行建立自有品牌,整合核心科技、硬體、軟體、系統、網際網路應用等元素,營造出獨特的用戶體驗,並以此為品牌差異化,攻佔市場的一種作法。設計、採購、生產到販售可皆由單一公司獨立完成,或者將大部分元素委外,而公司集中於用戶體驗的創新、服務體系的設計、與核心科技的研發(唐玄輝,2013)。按照用戶體驗的定義,在系統端,包含核心科技、硬體、軟體、服務,而在使用者端則包含不同的感官、心理與社會文化因素,這是台灣一般資通訊產業較不擅長的整合與用戶體驗。

這樣的趨勢會越來越明顯。台灣資通訊廠商該及早拋棄既有的製造思維,避免陷入低利的惡性循環,協助公司員工轉型,這是遲早要面對的難題。當拋棄既有思維後,如何重新建立新的團隊、建立新的方向、建立新的管理階層,會是另一堆難題。在真正面對這些問題的時候,也許就可以了解Nike高層的決策,是搞不清楚市場趨勢、浪費研發費用與人才,還是掌握市場趨勢,針對公司下一波成長注入新的能量。

CNET News: http://www.cnet.com/news/nike-fires-fuelband-engineers-will-stop-making-wearable-hardware/

設計資訊與思考研究室 www.ditldesign.com

Hsien-Hui Tang

Associate Professor, NTUST, Taipei, Taiwan

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