DITLTALK-如何在設計專案中善用Customer Journey Map (顧客旅程地圖)

DITLTALK-2014.Oct.28-Jan Christoph Zoels 演講記錄

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本次DITL Talk榮幸邀請到experientia的創辦合夥人Jan Christoph ZoelsJan專注於行動服務相關應用的使用者經驗,致力於藉由information technology達成簡約的使用體驗,在experientia中負責使用者經驗設計。同時身兼Interaction Design Institute Ivrea資深教授(senior associate professor),曾經與多間大型公司合作,包含:NokiaAlcatelSony HitachiMattelOrangeFiatTelecom Italia,共同舉辦創新工作坊。今天除了為我們帶來experientia的設計案例分享,更與兩位研究室成員思陽及萱恩針對他們正在執行的設計案進行交流。

設計案交流

Jan在思陽及萱恩的設計案分享過程中非常專注,對於兩位研究室成員反覆測試設計及設計細節更給予高度肯定,鼓勵兩位多善用現有社會機構或相關活動,增加設計案的曝光度,獲得更多資源提升實踐機會。同時,針對落實整體設計也提出一些值得思考的面向,如:互動產品後台資訊輸入的方式、資訊更新模式與現有平台整合等。 

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Jan speech

結束與研究室成員的交流後,Jan則分享他對customer journey map的詮釋,並以案例介紹的方式,讓大家一窺設計公司運用customer journey map於不同領域的設計案。在真正開始進入主題前,Jan以「Design predicts the future when it anticipates experience」為開場,顯示設計並非專注於單一時間點的行為,現實生活與人類想像的未來透過設計連結並得以實現,而customer journey map此工具最顯著的特性在於:將使用者與特定產品/服務的接觸過程以視覺化方式完整(wholistic)呈現。相異於過去設計師研究觀察,多專注在產品/服務產生價值的瞬間;以整體角度看使用者與產品/服務的關係,有助設計師在設計發展初期設立較佳的議題/切入點(Issue/ opportunity)、挖掘到更具價值的發現(Insight)、產生有效的創新(innovation)及追蹤創新所帶來的效益/影響(impact)

當然,單純使用customer journey map工具,並不保證設計案即可獲得上述優良成效。有些必須注意的細節,如:務必收集真實的生活體驗、避免假設、謹慎區分過程及接觸點,才能幫助使用此工具的設計師們可以更清楚地拼湊出真實的使用者,認清問題和機會,幫助設計團隊發展情境,便利與外部合作團隊的溝通,還有幫助整體設計案的計畫和抉擇。Jan以消費者購買產品的流程為例,除了將流程區分為購買前(pre-purchase)、購買(purchase)、使用(usage)、結束使用(exit)及推廣(endorse)等五階段外,更強調他對於使用過程的專注,他希望使用者在使用產品時能透過wow-show-flow的流程,從一開始的驚奇到最後完全沉浸於使用產品的暢流體驗,讓使用者擁有美好的經驗。

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接著,Jan也介紹journey map基本元素,包含活動、利益關係人、物件、接觸點、情境和情感。以journey map為基礎創造新體驗大致會經過下列階段,包含:繪製原始旅程、評估、探索、發想和提出新體驗。雖然整體過程與過去所接觸的設計流程並沒有太多差異,但透過journey map的優勢,可以讓設計團隊挑戰更多元的領域,無論是有形或無形的產品,或是應用於不同的設計目標,包含服務、公共設計、探索、調整、評估、轉換、啟發等設計階段目標。

在豐富且多元案例中,可以發現customer journey map無論是流程切割或是紀錄內容都具有很大彈性,好處是可以更貼近真實情境,有效應用於設計團隊與委託組織之間的溝通,創造雙贏機會。不過,針對「使用customer journey map將觀察結果轉化為成熟又具創新的點子」的挑戰,Jan以過去經驗分享:其實沒有特殊捷徑!唯一的方法就是盡可能產生大量想法,接著可以將想法做分類,並根據設計案的特性及限制,為眾想法排序,最終選定最佳方案。期許大家同時追求設計的質與量!

Note: Chi

DITL