從Netflix進入台灣談用戶體驗

前幾天一篇關於Netflix進入台灣的想法,使用「玩完了」來形容MOD,引起不少朋友的討論,大家對於Netflix是否可以取代第四台,或是中華電信的MOD有許多不同的意見。有趣的點其實不在是否取代,而是使用者習慣的轉移,玩完了不代表產品完全沒有人使用,只是人數很少,不符合經濟效益。

對於IBM而言,個人電腦在十多年前就玩完了,所以他們退出個人電腦市場,進入商用、服務、大數據市場,而台灣廠商持續做到現在,個人電腦玩完了嗎?端看你能忍受多低的毛利。

在Nokia當紅的時候,蘋果認為功能手機已經玩完了,智慧型聯網手機才是下一波,但是Noika不認為如此,想要透過變化造型與風格來延續市場,但是最後落到市場萎縮,被微軟併購。但是Nokia玩完了嗎?並沒有,它還是存在,就如同The verge說的,Nokia還是存在,只是不再重要,(A NOKIA COMPANY STILL EXISTS, BUT IT’S NOT THE ONE THAT MATTERS)。

所以當談到Netflix的時候,重點是在未來使用者觀賞電視的習慣會趨向第四台、MOD、還是Netflix的方式,而市場利基在哪裡?到目前還是很多人在看免費的數位無線台,他們是潛在客戶嗎?是否能改變他們的觀看習慣,就如同第四台最早改變我們只看三台的觀賞習慣。

不同的使用者需要不同的內容與服務模式,不花任何精神讓電視串流播放作為陪伴的需求永遠存在,就像是我們很難想像歐洲最熱門的APPLE TV程式之一是讓電視模擬壁爐(fireplace),如:A Very Cozy Fireplace HD,或是播放長達八小時,由火車前置攝影機所拍攝的電視特別節目。

由於中華電信的網路服務包羅萬象,影片的MOD只是其中一環,還有包套的頻道、繳費等等服務,所以當討論到Netflix時,比較類似的內容與服務模式是影片的MOD,討論他們的取代性是競爭產品的比較。但是Netflix是否可以取代第四台的頻道,就是觀眾的觀看習慣的問題。

根據美國2015五月的調查,Netflix佔有北美網路頻寬的36.5%,這是一個很驚人的數字。在使用的顛峰時刻,Netflix所佔據的網路頻寬,超越YouTube, Amazon, Hulu,及網路瀏覽的總和,所以即使提供類似的服務與Netflix還是遠遠超越競爭對手。而原有頻道商HBO仿造的網路服務,卻一直沒有進入前十名的排名。

同時間,網路BT分享所佔據的頻寬,從2008年的31%一直掉到今年的6.3%。如果就內容的新穎度來說,會下載BT的使用者,也許可以更快且更便宜的獲得最新影片。但是如果廠商所提供的服務,可以讓使用者更方便的看到更高畫質的影片,也許相當程度的付費是可以接受的,這也就是用戶體驗可以為公司帶來的利潤,也是KKBOX最早使用月費制可以成立的原因之一。

所以當我們回來看Netflix的故事的時候就會發現,Netflix不是只有在網路影音串流上有創新,他們從一開始的實體影片租售、影片租售方式的創信、網路影片租售到自製影片,他們都持續緊貼著新時代使用者的需求,持續的創新與迭代,營造較佳的影片觀賞用戶體驗。

Netflix的網路影片剛崛起時,最大的競爭對手就是第四台頻道商,所以如何改變使用者的觀賞習慣,提供特別的內容就是他們要面對的課題。

以他們自製影片紙牌屋來說,其內容取向就是偏成人與血腥,就是西方暴力版的甄嬛傳。如果您有看過第一集主角如何處置受傷的小狗,你就知道這個影片是十足灑狗血的影集。這個橋段在公司內部有引起不少的討論,很多聲音認為這個橋段過於血腥,但是Netflix尊重導演的決定,還是保留。

根據內部的調查,這個橋段之後,有部分的使用者離開,停止觀看,但是之後觀看的人數卻持續增加。我們可以合理的猜測,他們的題材不適合部份觀眾,但是卻吸引了另外一群更大,也許是全新的目標族群使用Netflix。所以我們可以看到,Netflix自製影片的題材偏向於成人與裸露,有興趣可以參考美版的勁爆女子監獄(orange is the new black)。

另一個有趣的事情是,當Netflix推出新影集時,不是一集一集的出,而是一次推出一季,14集一起上。這就是他們符合使用者經驗,擊敗第四台業者的武器。

大家應該都有在第四台追影集的記憶,當你喜歡一個影集,一個禮拜的某一天的某一個時段你一定要在家,否則就會錯過你最愛的影集。為了解決這個用戶體驗的問題,定時錄影機產生了,設定好了之後就不會錯過任何一集,但是設定本身是複雜的,所以vivo的服務出現了,你可以更方便更輕鬆的紀錄與觀看電視節目。

但是人算不如天算,網路出現了,大量的論壇提供BT下載或是線上觀看,所以錄影機與vivo就慢慢消失了,產生的是一群不願意等待,甚至不看片頭與片尾使用者。所以當Netfilx要提供新的影片,要符合網路時代的觀眾,又要有別於第四台,所以一次一季的推出就成了最符合用戶體驗的最佳選擇。

所以慢慢的Netflix的影片播放模式就成爲北美觀眾休閒時的主流,嚴重的打擊第四台業者的市場,這和Apple iTune改變音樂市場,如出一徹。所以當我們討論Netflix是否可以取代MOD時,別忘了他們已經成功的打下美國的戰場,而大陸目前有好幾家公司正在利用相同的模式,透過在地化,試圖攻佔大陸的網路直播市場。

所以當傳統第四台業者發現事態嚴重時,紛紛效仿Netflix的營運模式,最著名的例子就是HBO,他們推出自製影片「權力遊戲(game of throne)」,以及網路服務HBO GO。

權力遊戲是成功了,創下北美最高的觀賞記錄,同樣的也是西方暴力版的甄嬛傳,符合使用者需求,只是時間移到中古世紀,主角死掉的方法更加多樣,死掉的人數更多與頻率更高,可能更加符合現代人的用戶體驗需求。

但是網路服務HBO GO並沒有十分的成功,可能是市場佔有率的問題,或是使用者已經習慣使用Netflix,現有Netflix用戶可能不願意再購買HBO的服務,這是市場先行者的優勢。

總的來說,至少有三個因素影響影音串連的服務:內容、用戶體驗、市場佔有率。中華電信在市場佔有率一向是大贏家,內容做的也還具競爭力,但是用戶體驗一項是遠遠落後五年以上。舉例來說,同樣的品質的影片,在MOD上面看起來,封面就是比較醜,選擇流程就是比較不方便,用戶體驗嚴重影響服務品質。

中華電信也不是沒出錢,只是都是用大案子包小案子的方式,要求廠商送用戶體驗的設計,目前的MOD的設計就是硬體服務商所提供,也不會不好,就是不夠好。經過一個月的試用Netfelix後,會有更多人了解到MOD的落差,可是市場影響力已經發生,要追上是很辛苦的。

所以十分期望中華電信可以認真的面對這個問題,用戶體驗的提升不是單純設計公司的問題,用戶體驗設計只能提出可能的願景與實施的方法,但是真正的執行是仰賴公司整體把提升用戶體驗當作目標,一步一步扎實地達成。

祝福中華電信  祝福MOD

Hsien-Hui Tang

Associate Professor, NTUST, Taipei, Taiwan

DITL