消費者趨勢:質性取徑/智榮基金會龍吟研論營運總監 李竺姮

文字記錄/周盈君

內文_修02.jpg

李竺姮 Amy老師在今天的用戶體驗基礎課程向學員分享質性研究方法。過去四年,龍吟研論主要的研究方法是深度訪談,進到消費者家裡去看,了解消費者做消費決策的時候考慮的是什麼。

現在台灣企業要自己開產品、服務規格,而研究使用者、消費者想要什麼,可以幫助企業得到線索。智榮基金會龍吟研論的使命就是,商業調研公司已經在做的事情不能做,且人的偏好與行為天天在變化,所以基金會把預測基礎放在「價值觀研究」。

Amy也解釋,研究方法只是工具,通常做資料解讀都是質量並重,質性或量化並沒有優劣差異,要越接近理解消費者的方式就是最適合的研究方法。

質性研究方法

資性訪談的原始資料是語音資料,將談話內容轉化為逐字稿後,再逐字逐句分析。分析工具則會隨著時代變化而做演進。目前龍吟研論確實已經再跟機器學習的研究團隊合作,希望可以藉由演算法去減少分析時間。蔡志浩老師也補充解釋,人和機器是互補的作用,藉由語料庫和自然語言研究,可以幫助看到整體面向,之後的資料分析還是要回到研究人員的詮釋。

質性常用的方法有:觀察法、焦點團體座談會、深入訪談。觀察法是只要願意留意周遭發生的事情就能做的事,這是做質性訪談需要有的基本能力。此外,要願意說話,跟別人講話。依據不同目還有其他方法,像是有家庭訪問、辯論式座談會、回訪式座談會、創意發想研討會。

 

1.png

訪談依據準備的材料可分為結構、半結構式、非結構式三種。結構式類似已經擬好的問卷逐題詢問,但問題是開放式的沒有選項。半結構式則有提綱,追問問題會依據受訪的的回答應變。

通常訪談研究會採用半結構式的深度訪談,追問的問題是沒有預設的,而受訪者要放心,願意揭露,但訪談問題不涉及個人隱私,即使沒有申請IRB(人體試驗委員會進行研究倫理審查)仍要依循研究倫理。

2.png

當想知道人們行為背後可能「有些什麼」的時候,就適合採用質性研究。訪談時,研究員會和受訪者互動,而受訪者的談話可能會失焦、說謊、生氣…等狀況。Amy 提到三個觀念:同理心的中立、自然探究、避免訪談員偏誤。

每個人生活經驗不同,有些人曾經遇到重大轉折才有某個行為轉變,或是有些人有偏激的態度。訪談過程沒有要求對方暫停的機會,但是訪談員的表情動作會呈現出訪者對受訪者的暗示,有可能造成收到沒有意義的資料,受訪者被影響。同時,訪談員的情緒必須中立,當下不能有錯誤的激勵、表情、或是情緒被牽著走。

訪談研究的成本其實相當高,一至兩小時會產生三萬字左右,逐字稿處理又是三到五倍時間。而分析的分析成本又更大了,比訪問當下的時間成本。若是問的方向錯,或是受訪者隨便回應,這些沉沒成本都會造成很大的代價。

訪談流程與訪談技巧

訪談研究的基本流程如下:確立研究目的與研究問題à決定研究樣本與過濾問卷成設計à兩個動作同步發生受訪者招募、訪談大綱設計à試訪與正式訪談執行à逐字稿謄打à文本分析

問題設計方面,因為訪談有時間,所以在限制內依照問題的重要性安排順序,確保在乎的資料一定要能回來。次級資料蒐集要做得夠嚴謹,要踏在巨人的肩膀上,再根據研究目的做變形轉換。

 

3.png

訪談最重要的是建立信任關係,「在前15分鐘是關鍵!」而且,如果照著訪綱一題一題問,並不構成對話;應該要自然對話,且順著對方的邏輯問。一般來說,會從現在開始談起,再提到過去、未來,並從外在行為往內推到動機、想法。

由於遣詞用字雙方定義的不一樣,尤其是用來衡量的頻率副詞、用於評價的形容詞,訪談者需要特別注意,有必要時進一步追問對方對於這些用詞的定義。

此外,同理心、給予留白,都是尊重對方所應有的態度及方式。要重視對方的事情,即使自己不認同也要同理。對方在思考問題及答案的時候,都需要時間,此時,訪問者的肢體語言不要太過豐富,以免讓對方太緊張。

訪談同時,對話、笑聲肢體動作也要記錄下來。訪談現場一般會有訪談員及觀察員,現場兩小時的訪談內容,可以速記大約一萬字。由於之後的分析者不一定是訪談員本身,即使是同一人也要盡量記,否則容易忘記細節。

訪談分析

訪談結束以後,該如何詮釋觀察到的現象呢? Amy表示,其實沒有答案。不同的研究員來看同一份資料,詮釋會不一樣,而團隊能做的是取得的穩定性。

逐字稿的處理,一開始要將資料化約,轉成句子。分析時,則可能會打破一開始分析的邏輯而重建,反覆從微觀到巨觀檢視。

整理意義句時,要依據事件重點,不能依照行為分類,因為訪談想知道的關鍵是「為什麼用(某項產品)…」Amy舉一段受訪者的回答內容為例,解釋如何從一段話的認知理解,詮釋轉化成出兩句話。

接著,要將文本編碼。團隊透過句卡編碼,將相似概念歸類,再將每個類別給予分類標籤。

舉例來說,團隊希望研究出「價值」,所以將訪談內容分析出各自代表的屬性、利益、價值(如下圖)。

 

4.png

這些資訊可以提供產業創新想法。屬性可以看出現在流行的改變趨勢,而去做調整。利益則是為了產品或服務下一代的創新,回頭去看消費者最在乎的,理解他的利益。分析出價值,則是掌握住消費行為背後的價值,做創新的時候理解需求,從現在的行為看出產品的價值。

最後,Amy老師播放不同地區、年齡、性別的受訪者對於「你覺得幸福是什麼?」的回答聲音,請大家閉上眼睛仔細聆聽,實際感受受訪者的回答內容背後傳達的意義。

DITL