DITLTALK-用戶體驗如何在商業導向的互聯網公司中發揮它的效用及價值?

DITLTALK-2014.Oct.2.淘寶上恩先生演講記錄

shangen01

Running UX at Alibaba Crop.

這次DITL Talk邀請到淘寶UED-UDCleader上恩來為我們分享,上恩的背景很有趣,曾經當過獸醫的他,後來轉到了科學研究領域,最後輾轉到了Acer擔任使用者經驗leader,今年年初來到了淘寶UED,接手管理淘寶的用戶體驗研究與創新設計。

他笑說今天本來題目是想介紹UX在淘寶的情況,不過從台灣過去的他更想與我們分享真實的衝突與磨合,在UED9個月裡,很多時候被大陸這裡不同的做事方法嚇到,後面會說明形成差異的原因。

Most multi-disciplinary team

300多人的UED裡,前端工程師佔了100多人,另外200多位為視覺設計師與交互設計師,上恩直接管理的是其中的UDC和用戶研究團隊(User Research & Design Center),有別於其他5個主要進行業務支持型的團隊,UDC是一個以創新為導向的設計單位,除了支持淘寶首頁等主要業務,也致力於將用戶研究成果結合設計的轉化,做為可以影響業務方的橫向策略推動組織。

UDC 3directions

UP:幫助UED在項目中提升對業務影響力與戰略決策力

IN:提升設計品質,量測與設計方法及創新運作轉化率

OUT:以用戶及方法研究與創新流程服務來協助各項目端解決問題

UDC 4 pillars

Business Support / Innovation & Research / Knowledge Management / Design Standard

Cultures conflict emerges

上恩接著說明,由於阿里巴巴是個比較複雜的商業體系,目前許多決策主要仍是由業務方驅動,舉例來說,如果我們以設計師的角度來審視淘寶改版前後的首頁,可能會覺得改版前以多圖片排版的介面更加美觀,但在商業上就有它不同的考量。很多時候CEO會介入並直接影響決策,由於這些CEO們有著許多過往成功的決策經驗,導致他們在判定上仍是相當看重自己的商業直覺。不過上恩也提到,由於互聯網公司的產品開發速度十分的快速,大概一個新產品3-6個月就會上線,所以公司的氛圍是「不害怕失敗,願意嘗試錯誤,快速開發,取得數據成果,好就留著,不好就撤下。」另外,淘寶就像是許多的小型創業團隊組成的大組織,也因為組織架構一直在改變,產品推陳出新的速度很快,並不如海外公司的做法般需要相當嚴謹的評估和長期的計畫,上恩給的建議是「擁抱變化」,也提醒網路的速度飛快,並沒有一個完全準備好才開始的狀態,這是需要調整好心態的部分。

shangen02

對於目前阿里的組織型態,上恩描述這是一個業務 (Business) 為導向的公司,業務方會直接向設計(UED)、用戶研究、BI數據部門提出他們的需求,並拿到需要的協助和資源。而在這樣的結構下,敏捷式的開發流程不一定適合推動UX,這是因為組織資源的掌控和分配的問題。所以UX如何在這樣嚴苛和複雜的結構下發揮它的效用和價值?上恩認為目前能做的是在「工作流程」上做改變,將UX融入設計規範和設計師自身的影響力中,藉由瀑布流式的工作流程借力使力,反而更容易讓UX在組織內發揮影響力。

上恩接著說明,在淘寶這樣商業導向的互聯網公司中,並沒有所謂合適的方法論,需要隨時在變化的環境下思考應變方法,並用大部分人都認同的語言(數據)來做溝通。配合組織的策略目標,並做有影響力的大專案,因為在沒有拿出結果前,UX是毫無說服力的,所以要積極做出成效,並取得數據的支持用於溝通和證明。

Flexible UX Management

作為一個在UED中推動UX的管理者,上恩笑說需要有兩隻腳,一隻腳慢走,一隻腳快跑。慢走的腳在於幫助用戶研究團隊以嚴謹的研究方法為每個項目建立踏實的基礎,快跑的腳是形容對業務方提出的需求有更高效的反應能力,以保持UED的話語權。設計常用來操作的工具,包含UX Tools Design Principle,測量的方法等,但在淘寶裡,推行UX的關鍵在於思考和計畫前就先執行,在快速製作後進行測量,然後從中學習,快速改變調整後再進行製作,這是一個用Lean UX的方式快跑的工作循環,而如何讓兩隻腳協調和保持彈性,正是需要努力的部分。

Big Data to Serve UX

現實的情況是,目前在淘寶裡,上層的管理者更重視數據得來的結果,而非由使用者研究而得的洞見,因為他們會質疑這些少部分的個體是否能代表如此廣大的淘寶用戶。而阿里巴巴擁有了極龐大的用戶行為數據和商業數據可以運用,例如高德導航系統就可以掌控幾億人的GPS記錄,這是一件非常驚人的事,這些數據對UX來說是非常有幫助的。另外,有別於BI數據部門的數據分析,用研團隊可以做到的是幫助這些數據更接近事實的脈絡,梳理用戶數據背後的真實行為原因,進而提出更準確的解決方法。所以上恩認為比較好的合作模式應該如圖,即用戶研究和數據分析直接對設計與業務方達到決策的影響,彼此間形成更緊密的合作交流。

Data driven UX preparation

在以數據驅動的UX中,我們的方法是:

1.確認和採納所有數據資源

2.建立模型

3.回收數據,然後置入模型中

4.證實模型

shangen03

上恩勉勵我們,永遠不要忘記我們的優勢,雖然公司主要還是由商業利益驅動,但「設計能夠將計畫有效地落實」,應該用設計的力量走出產品線。

而理想的質性研究希望在商業價值和使用者經驗間取得良好的平衡,下圖顯示目前以量化為主的研究需要補足更多的用戶行為分析,以彌補現階段的落差,提升用戶研究帶來的商業價值。

shangen04

在淘寶做產品需要落實商業、使用與科技的結合;商業上,除了平時和業務方緊密的合作,也要帶領用戶研究團隊在需求還沒下來前找尋、定義機會點;對新科技的瞭解與掌握對不斷在改變的用戶行為趨勢也十分重要,需要透過不斷地測量用戶體驗以達到高度的設計自主性。

最後,上恩給了台灣的我們一些建議:
1. Being ready is not the way to be ready.
最好的準備就是不要做準備,保持開放、良好的學習心態更為重要。

2. Learning by doing. 做中學,在實務中學習市場、思維。如果可以,在這裡找一些戰友、夥伴和你一起相互學習、分享經驗,降低在業界打拼的寂寞。

3. Dare to dream, lower the hope. 勇於做夢,降低期待。在文化的差異上勢必會面臨一定的衝擊,然而保持彈性和積極會幫助我們更勇於接受挑戰。

Note: 亦瑀

DITL